Le conditionnement fait généralement référence à l’emballage extérieur et au conditionnement visible du produit. Le packaging fait référence aux fonctions de communication, de vente et de séduction que le packaging remplit sur le lieu de vente et éventuellement après l’achat.
Il comprend également l’optimisation de l’expérience utilisateur en tenant compte des contraintes ergonomiques (praticité).
Les principaux objectifs de l’emballage sont :
– Protéger et contenir le produit
– Attirer l’attention de l’acheteur dans les rayons (émergence).
Communiquer un message (nature, forces et avantages du produit)
– Déclencher l’achat
– Après l’achat, séduire
Faciliter l’usage (expérience de déballage et conseils d’utilisation, ouverture facile, etc.)
Faciliter la logistique en aval (les emballages Pringles permettent de réduire les coûts logistiques et d’optimiser les ventes au mètre carré (source).
– Réduire l’impact environnemental (voir écoconception des emballages).
Une illustration de l’aspect information/communication de l’emballage (Source : présentation Ethiquable) :
L’emballage joue un rôle important sur le lieu de vente, mais il peut aussi contribuer à fidéliser le client après l’achat. L’emballage peut parfois faire partie intégrante du produit (parfum). Les contraintes environnementales sont de plus en plus prises en compte dans la conception des emballages, notamment l’éco-conception.
Le célèbre exemple d’optimisation de l’emballage ci-dessous montre comment l’emballage peut influer sur l’expérience de l’utilisateur en optimisant sa prise en main et en envisageant la possibilité que le contenant soit réversible à la fin.
Des recherches approfondies sont nécessaires pour étudier les emballages. De nombreux tests d’emballage font l’objet d’études qualitatives et d’études oculométriques. Il existe des codes d’emballage très stricts dans certains domaines.
Pour aller loins parlons de la PLV
Le point de vente (PLV) désigne toutes les utilisations possibles de la publicité ou des supports visuels sur le lieu de vente.
La PLV vous permet d’influencer l’acheteur à tout moment. Ceci est d’autant plus efficace qu’une grande partie des achats et des choix de marques se font de manière impulsive dans le point de vente. La PLV peut également inclure une fonction d’orientation (borne interactive, écran tactile permettant de localiser une référence de cartouche d’imprimante, etc.)
C’est quoi la PLV
Le plus souvent, le terme ” PLV ” désigne les présentoirs publicitaires utilisés dans la grande distribution et les réseaux de distribution. Il s’agit notamment d’éléments de PLV en carton et de mobilier de PLV, ainsi que de supports divers tels que des affiches, des voitures, des étagères, des stop-rayons. Ces éléments de PLV sont disponibles pour être utilisés dans le cadre d’actions promotionnelles de marketing commercial ou peuvent être vendus par un détaillant ou une agence spécialisée comme supports publicitaires classiques.
Pour les points de vente plus petits (magasins et agences, concessions, etc.), le terme POP peut également être utilisé. Affiches, présentoirs, gloryfiers ou autres dépliants qui mettent en valeur et promeuvent l’offre du point de vente.
Le terme “PLV” est donc un terme global qui peut être utilisé pour désigner aussi bien les supports de vente de mobilier que les supports de visibilité en fonction de leur contexte.
Les principaux supports de PLV sont :
Les classiques affiches d’intérieur et d’extérieur
– Les écrans numériques (allées de centres commerciaux et écrans de caisses, etc.
– les présentoirs de chariots
– les stop-rayons
– les séparateurs de caisses
– les portiques de présentation
– les présentoirs en carton au sol ou au comptoir
– les meubles et présentoirs permanents ou durables
– les annonces de magasins sur les stations de radio de l’enseigne
– les bornes et écrans interactifs
– les flyers et dépliants
– les vitraux
….
Les détaillants utilisent des éléments de PLV sous forme de présentoirs, d’écrans ou de PLV en carton. Le détaillant doit négocier leur installation. Les fournisseurs utilisent les éléments de PLV et leur efficacité non seulement pour augmenter les ventes mais aussi pour négocier la visibilité, l’espace ou le référencement des produits. Les éléments de PLV peuvent parfois être aussi importants pour convaincre l’acheteur final que le détaillant.
Selon l’étude annuelle 2016 de POPAI, le marché de la PLV représentait 1,283 milliard d’euros. Les secteurs les plus populaires étaient la beauté/parfumerie/soins (31 %), les boissons/aliments (20 %) et la santé/parapharmacie (12 %)
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